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  • “老君托夢”天價酒 青海春天“舊鐮刀”恐難割“新韭菜”

    2022-02-18 17:58:10

    隨著5.8萬一瓶的天價酒“聽花”近期高調發布并登陸央視廣告,其背后的上市公司青海春天(600381.SH)更是憑董事長“老君托夢”的造酒故事攀上熱搜,然而財聯社記者注意到,這樣的“套路”與青海春天過往營銷手段如出一轍,如今身處高門檻長周期的白酒行業中,青海春天的“舊鐮刀”想要割“新韭菜”恐非易事。

    相關業內人士向財聯社表示,青海春天推出所謂6萬元/瓶的天價酒,這種超高端價格本身非常狹窄,基本不存在真實的消費市場,更多是企業作為品牌話題營銷宣傳的一種話題和道具,短期內也不可能讓企業擺脫目前的業績泥沼。

    天價酒? 老套路!

    青海春天總經理、聽花酒設計師張雪峰此前公開表示,從蟲草轉型白酒“不是跨界,是回歸?!?。這話恐怕一點沒錯,目前聽花酒的玩法依然是老套路的延續,講故事打健康牌,高強度營銷開,與當年的“極草”如出一轍。

    這次的故事是怎么講的?張雪峰說,研發聽花酒的時候,有一天夢到一位太上老君模樣的人來到他面前,在他手上寫下一個活字,活字由水和舌組成,聽花酒便以此為靈感并設計研發。

    并且,據他們的研究和實驗證明,聽花酒具有各種神奇功效,包括但不限于壯陽、提高免疫力、改善睡眠等。2021年1月,青海春天發起了中醫理論指導白酒健康化研討會,稱聽花酒業傳承了白酒優勢特點,以中醫藥性理論為指導,創立白酒制化增益生津自養體系,聽花酒業在會上發布了《飲用聽花酒對成年男性身體技能影響的探索性研究》。

    有趣的是,前些年做蟲草的時候,會計與律師出身的張雪峰就為自己加冕過青海省藥學會常務理事、青海冬蟲夏草與人類健康研究發展基金會理事等多重桂冠,搖身一變為冬蟲夏草領域的專業科學家。

    不過,這一次為他并沒有自詡釀酒大師,而是請人站臺,如宜賓市酒類協會副會長蘭國賓、國家級白酒評委陳雙等。1月20日,聽花酒還買下了人民日報一整版的廣告,而今年備受矚目的女足亞洲杯決賽在央視開播前,聽花酒讓觀眾們看到了其整整一分鐘的廣告,這熟悉的手法與“極草”當年的央視廣告轟炸何其相似。

    此外,近6萬一瓶的定價也成為聽花酒最大的噱頭,這很難不讓人聯想起曾經的天價“極草”,畢竟,聽花酒對應的高端消費人群幾乎和“極草”一致。官網資料顯示,聽花白酒口味有53度醬香風味和52度濃香風味兩款,兩種口味定價標準裝均為5860元/瓶,精品裝均為5.86萬元/瓶。而當年,30片的極草經典含片價格為6483元,至尊含片一盒的價格達到9998元,81片裝的則賣至29888元一盒,每克售價超1000元,一度超過黃金價格3倍之多。

    要知道,目前市場上形成超高端產品量的只有茅臺,而聽花醬香精品近6萬元的價格超過飛天茅臺官方指導價近40倍?!拔也幻靼浊嗪4禾炷芤揽渴裁磥碇嗡鲞@么大,50年的茅臺都沒這個貴,我覺得就是炒作?!敝袊拙茖W院常務副院長楊柳向財聯社記者說道。

    財聯社記者從京東旗艦店了解到,聽花酒生產地在四川宜賓,生產廠家為宜賓聽花酒業發展有限責任公司。曾有投資者詢問公司聽花酒產值等相關問題,公司回應稱產值等相關數據將在年報中披露。

    “從品質化角度來看,青海春天本身不具備名酒基因,同時聽花酒的概念存在的一些模糊地帶,而且在消費者教育層面基本上是空白的,這很難支撐青海春天的高端化戰略?!必斅撋绶渚W專家蔡學飛向記者表示,青海春天作為一個白酒行業外公司,推出行業內高端產品,并不具備相應的品質基礎以及品牌文化支撐。

    記者也曾通過電話、郵件就上述事項詢問公司,截至發稿暫未獲得公司回應。

    退市邊緣的隕落與掙扎

    敗走蟲草與涼露,青海春天如今的積重難返早成定局。公司營收規模從7年前如日中天的20.63億元驟減至1億元左右,凈利潤亦從3年前的3.11億元轉入巨虧3.2億元。1月25日,公司發布業績預告稱,扣除與主業無關、不具備商業實質的收入后營收為1.28億元至1.39億元,預計2021年虧損2.65億元到3.25億元。退市警鐘已然敲響,公司最近兩年已至少虧掉5.85億元,“花式折騰”一圈,業績回到上市原點,二十年如一日。

    成敗暫不定論,梳理其發展路徑不難看出,不管是“極草”還是“聽花”,流量是青海春天營銷的最終目的,也是其陷入如今境地的源頭之一。

    2003年開始入行蟲草的青海春天無疑趕上了行業發展的黃金時代,2012年7月,國家食藥監總局公布《冬蟲夏草用于保健食品試點工作方案》,深耕多年的青海春天入選五家試點企業,旗下的蟲草粉片“極草”系列產品開始銷售。

    和史玉柱的腦白金、杜國楹的小罐茶一個套路,青海春天當年先靠央視背書,斥巨資投央視公告,以平面媒體+電視媒體等組合式高密度投放,對“極草粉片含著吃”的概念做高頻率滲透,2013-2014年,青海春天每年的銷售費用均超過4.3億元。這套組合拳下來,“極草”一夜爆火,2013年“極草”在冬蟲夏草市場市占率突破50%。

    然而,跌落來得也非???,蟲草質量問題迅速成為大廈崩塌的導火索,盡管期間張雪峰多次公開辯護,但“極草”最終沒能逃過覆滅的結局。2016年2月原國家食品藥監局警告稱,“極草”產品未能解決砷含量超標的問題,并在一個月后取消了青海春天蟲草保健食品資格,責令其停產。

    這一曾為公司貢獻8成收入的產品立即灰飛煙滅,公司營收腰斬,慘遭“戴帽”。此后,飽受器重的廣告業務亦獨木難支,2017年青海春天營收持續萎縮近30%,當年青海春天宣布再度轉型,目標是白酒,方式簡單粗暴——收購。

    2018年3月7日,青海春天以3385萬元收購了西藏聽花酒業100%股權,與宜賓涼露簽訂二十年銷售合同。審計報告顯示,2017年聽花酒業資產總額為386.91萬元,負債總額1.15萬元,營業收入為0元,凈利潤為-114.23萬元。斥資3000萬拿下這樣資質的酒企,當年公司的轉型之??峙麓_實迫在眉睫。

    拿下涼露酒,青海春天接下來的打法與蟲草并無二致,但這一回,流量沒能為張雪峰變現。年報顯示,青海春天2018年花了6777.21萬元廣告費,將涼露酒推上央視、各大網絡平臺以及線下廣告牌,但這一套路似乎不管用了,涼露酒當年僅實現2510.62萬元收入。在2020年年報中,公司表示,將暫緩對線下渠道依賴性強的“涼露”系列酒產品、“火露果汁涼茶”的渠道開拓工作。

    涼露酒的結局對于看待“聽花”有著些許借鑒意義,蔡學飛表示:“這種沒有支撐的產品在招商層面也面臨著很大的難度,所以短期內不可能靠一支產品就讓青海春天擺脫目前的業績泥沼,特別是考慮到青海春天前期運作過涼露酒這款產品,反映出公司本身在營銷模式、市場推廣、銷售組織等方面都有所欠缺,這些應該都是其短板所在?!?/p>

    流量上起舞的青海春天還能堅持多久?最新半年報顯示,公司資產負債率已高達82%,在折戟“極草”與“涼露”之后,昔日的“蟲草第一股”正身處退市嚴冬,營收腰斬、凈利連虧之下,熟悉的套路卻一遍遍上演,“聽花”與“極草”無疑是同一把鐮刀。想要再度迎來春歸,青海春天恐怕沒當年那么容易。

    (文章來源:財聯社)

    標簽: 青海春天 老君托夢

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